Je vůbec reklama DOBRÁ? Relativně jednoduchá otázka, jež je reziduuem všech možných debat – od té o grafických designérech, co by umělcích, až po bahno, které kolem sebe tenhle nástroj zisku buržoazních chamtivců cáká na všechny přítomné. Co tím mám na mysli?
Především nejde o úspěšnou reklamu či reklamní kampaň. O tohle teď vůbec nejde – takové hodnocení lze dosáhnout absolutními čísly a nepotřebuje rozbor. Jde o vlastnost reklamy jako celku. A proč relace DOBRÁ × ŠPATNÁ? Tyto dvě krajní vlastnosti nám dávají nejširší možnou definici, jež je schopna pojmout ty ostatní. Je zřejmé, že výsledkem následující rozpravy bude, že reklama není ani špatná ani dobrá. Jenže to mi nestačí. Totiž: je dobrá ve smyslu prospěšná široké veřejnosti? Co když její přínos pro společnost je minimální – proč jí tedy věnovat tolik času a proč raději konečně nejít jednou spát (a spát). A mohl bych dělat v oboru, o kterém vím, že je špatný? Jak se postavit k takové práci, když nevím, jestli (a jak moc) je (resp. může být) dobrá?
Je jasné, že tato otázka je osobní a o to důležitějším se stalo její vyřešení. Co když se jedná čistě o nástroj jak manipulovat s lidmi a sloužící pouze k vytváření zisku privilegované elity na níž jsme závislí. Jsem jen další ovce ve stádu naučená následovat štěkot psů, kteří ve službách elity určují náš směr? Nebo jde jen a pouze o kýč, s definovaným plytkým cílem zisku, bez jakékoliv vnitřní hodnoty? Je reklama vždy a bez vyjímek pouze vábnička1 u níž můžeme hodnotit pouze estetickou stránku věci? A připustíme-li, že kýč je esteticky defektní2 – je pak vhodné, aby se tvorba děl tak povrchní hodnoty vyučovala na uměleckých školách? Mám se považovat za tvůrce kýče – psovoda ve službách zmíněné elity?
Bude třeba definovat vlastnosti, které jsou pro hodnocení reklamy určující3. Představte si množinu, která reprezentuje reklamu, jako soubor hodnot (vlastností). Pro náš případ ovšem upravíme tuto množinu tak, že bude obsahovat pouze dobré – ve smyslu pozitivním – vlastnosti. Kdybychom tedy chtěli sestavit něco jako objektivně dobrou reklamu (tedy ideální stav), musela by obsahovat naše množina všechny vlastnosti, ze kterých se reklama skládá – tedy všechny by byly pozitivní.
Úvod je za námi a můžeme postoupit k řešení hlavní vlastnosti – a to nejen z pohledu grafického designéra. Má totiž reklama nějakou vnitřní hodnotu, která by mohla vypovídat o její hodnotě umělecké? V úvodu jsme si ukázali, že vizuální stránka věci je významnou součástí reklamy (virální reklamy a jim podobné nechme teď stranou – nicméně jejich podobnost s konceptem je minimálně zarážející) – ergo je potřeba najít důkaz, že reklama ve své vizuální formě je, nebo může být, dobrá. Pokud ano, pak ve třetím pádu (nejlepší) se musí neodvratně stát uměním. Z toho plyne, že otázka existence této vnitřní hodnoty reklamy je zásadní pro hodnocení ostatních vlastností – je totiž všem nadřazená. Umění reprezentuje vrchol lidské tvořivosti; je to výraz odlišnosti nejen od světa hloupých a chutných zvířat, ale především odlišností od sebe navzájem; jde o příklad individualismu, volnosti a svobody; jako to, co teprve bude pochopeno…
V tomto místě je vynechána celá pasáž popisující vývoj reklamy a grafického designu. Pro pochopení následující části není nezbytné, ale vhodné, následující pasáž znát. Je plná obrázků a odkazů a je vhodná i pro děti.
Stáhnout >>
Je nepopiratelné, že je možné sledovat paralelní vývoj reklamy s uměním. Proto bylo umění nadřazeno nade vše ostatní, co se reklamy dotýká. Grafický design jako potomek reklamy se zdá být, pokud ne dospělým, tak dospívajícím – avšak inspirujícím – spratkem. Umění jako mnohem starší bratr reklamy ji doprovází, radí a dokonce zachraňuje. V podstatě na základě této genealogie je možné grafický design považovat za synovce umění. Reklama také odráží do jisté míry stav společnosti. Dalo by se říct, že je v jejím popisu mnohem přesnější než umění – to je vždy o něco napřed. Také si uchovává po celou dobu svůj informativní charakter. Dále pak je reklama fenomén, který se dokázal prosadit do každé části našich životů. Uniknout dosahu reklamy je, když ne nemožné, tak velmi náročné. A tvořím-li reklamu (celou nebo jsem-li jen součástí celé té mašinérie), pak se také částečně dostávám do každé části vašich/našich životů. Všem aspektům reklamy se budu věnovat později, neboť není vše tak zlé, jak zní.
V rychlosti si připomeňme cestu historií reklamy. Geneze procházela třemi, resp. čtyřmi fázemi. První je v rukou umělců a tedy přímo v područí uměleckých směrů (secese, kubismus, expresionismus, dada…). Druhá by se dala charakterizovat jako analytická, kdy převažuje snaha o vytvoření obecných pravidel, která vnesou do systému řád (funkcionalismus, Bauhaus, DeStilj). Třetí je pak obdobím „inspirace“. Reklama se snaží zalíbit a tak přebírá inspiraci z okolí. Grafický design je novým oborem a úzké spojení reklamy s uměním se tak trochu rozšířilo. Reklama se profiluje jako nástroj, ne jako obor a navíc umělecký. Také spíše vnější vlivy zneužívá – hippies, punk, hip-hop, graffiti… vše jsou směry, které vznikly buď samovolně v určitých komunitách, nebo jako protest (často právě proti konzumní společnosti, jejímž otlounkánkem [asi právem] je reklama). Čtvrtá fáze začíná někdy v polovině 90. let a probíhá dodnes (je velice těžké rozlišit dělení jednotlivých etap bez odstupu, proto je možné a podle všeho ne nepravděpodobné, že nyní přítomná fáze je již jiná4). Její plné rozvinutí bych datoval do roku 2000 a ke vzniku manifestu First Things First 2000, který navazuje na původní manifest z roku 1964 a je jeho obdobou i co do důvodů, které vedly k jeho sepsání.
díl druhý >>
—
1) KULKA, Tomáš: Umění a kýč. Praha, Torst, 2000, s. 107
3) Problematika toho, zda některé z nich mají pro konečný verdikt větší váhu než jiné – pokud takové jsou -, je nad moje síly a hledání objektivních parametrů vzdávám a nechávám volnost subjektivním pořadníkům a rozporům mezi nimi.
4) Internet, virální kampaně, blogy… je tedy téměř jisté, že, co se týká způsobů, jak se k zákazníkovi „dostat“, zmíněné fáze jsou již minulostí.
._. Skákala
https://www.designportal.cz/nazory-komentare/dobra-reklama.html
07.11.08
