Rozjímání nad reklamou na pokračování… Díl pátý.
Společenská role a její význam
Máme za sebou definici první a nejtěžší vlastnosti reklamy, kterou ji budeme hodnotit. Jaká je další? Přínos společnosti. Je zde nějaký? Jak již bylo naznačeno v předchozí části Reklama versus umělci, byla a většinou je primární úlohou reklamy informace o produktu. Počátky reklamy sahají až do dávné minulosti. V ruinách Pompeí byly nalezeny štíty s různými komerčními sděleními a politickými agitacemi, v Egyptě pak papirus sloužil mimo jiné pro obchodní novinky/zprávy a používal se i jako plakáty, ve starém Řecku a Římě formou papyrusových svitků oznamovali ztráty a nálezy. Nicméně za přímého předchůdce reklamy můžeme považovat až inzerce uveřejňované od 17. století v novinách1.
Ovšem za reklamu ve smyslu propagace produktu pod značkou výrobce musíme hledat až ve druhé půli 19. století: „První mohutné marketingové kampaně, jež se začaly objevovat již ve druhé polovině 19. století, byly ještě stále spíše reklamou, nešlo v nich o podporu značky v té míře a podobě, jak chápeme v současnosti. Tváří v tvář celé škále nejnovějších vynálezů, jakými byly například rádio, gramofon, automobil nebo žárovka, museli marketingoví tvůrci čelit daleko naléhavějším úkolům, než byla identifikace spotřebitele se značkou příslušné firmy. V první řadě potřebovali změnit způsob života potencionálních zákazníků. Reklama musela spotřebitele informovat o samotné existenci nového vynálezu a vzápětí jej bylo zapotřebí přesvědčit, že se mu bude žít lépe, jestliže začne využívat řekněme automobil namísto kočáru, telefon místo pošty či elektrické světlo namísto petrolejové lampy. Mnohé z těchto nových produktů nesly názvy, jež jako značky obstály až do dnešní doby, ale to bylo v oněch dobách v podstatě podružné. Jako reklama vlastně stačilo už to, že se jednalo o naprosté novinky“ 2. Od počátků, kdy „stačilo zobrazit inzerované“, až po dnešní podobu, kdy nemusí jít o produkt a v podstatě často ani o jeho funkci, je reklama nositelkou informace, jejímž prostřednictvím nejen oznamuje, ale komunikuje. Ta komunikace je schována ve formě, jakou je předkládána. Jistě dojdeme ke shodě v tom, když řeknu, že jedinou funkcí reklamy je propagace za účelem podpory prodeje. To sebou ale nese celou řadu vedlejších vlivů, které jsou znásobeny jejím masovým rozšířením. Vidím tři základní.
Názor
Jakou roli hraje reklama, když nabízí filozofii, styl, individualitu. Především značka nesděluje konkrétní vlastnosti výrobku, ale obecnou hodnotu, proto obsahuje širší sdělení, se kterým je možné se ztotožnit a prostřednictvím níž se definovat v rámci okolí. To je pro jedince nesmírně důležité. Vymezení se je zcela legitimní a značka to umožňuje. V době, kdy se svět zmenšuje a vše je na dosah ruky, je zdánlivě snadné se prosadit, protože prosazení vyplývá z možnosti (a jak často říkám: možnost je naše povinnost). Prosazení je ovlivněno také ideálem, jež si každá společnost vytváří. A nejen to. Dostupnost tohoto ideálu je klíčovou ve snaze o jeho dosažení.
Co to znamená? Čím větší se zdá být možnost jeho dosažení, tím větší bude i taková snaha. Úkolem reklamy už není jen informovat o produktu, protože ten často ustoupil do pozadí. Jejím úkolem je navodit pocit o snadném dosažení cíle. Základním faktorem, který ovlivňuje téměř všechny spotřebitele při nákupu, je vyvolání potřeb a přání. Jednou z ideí moderního obchodu je, že přesvědčíme spotřebitele o jeho potřebách a přáních a na základě jeho přesvědčení se mu potom pokusíme nabídnout výrobek či službu… 3 A malý svět se ideály plní lehce. Reklamní média zobrazují dostupné a originální produkty, které chceme prostě proto, že o jejich existenci víme. MTV zobrazuje krásné, mladé a úspěšné zpěváky nebo herce a my chceme být mladí, krásní a úspěšní a chceme hrát. Nakukování do soukromí slavných ukazuje životní standard, který se nám stává ideálem. Filmy nás krmí představami o životě, jehož absurditu ignorujeme a tvoříme si z nich další ideály. CNN vysílá aktuální informace o situaci v zemích, které jsou vzdálené tak, že jejich problémy nám nejsou o nic větší, než odpolední nákup v supermarketu. Možnosti, které máme, nás nutí k jejich dosažení. A možnosti, které jsou nám nabízeny, přecházejí v ideály, neboť tyto jsou v mnoha případech pouze nedosažitelnou fikcí.
díl šestý >>
—
1) Zajímavé je, že už v té době se začali objevovat tzv. „Quack ads“ (doslova šarlatánské reklamy – je možné, že odtud pochází přídomek „kachna“, pozn. já). V té době totiž byly většinou inzerovány knihy nebo časopisy (důvodem byla jejich náhlá dostupnost a tedy i poptávka po nich) a také léky. Ty se staly právě terčem těchto klamavých reklam a to v té míře, že muselo dojít k regulaci obsahu reklamy – v podstatě jde o obdobu současného spamu.
2) Kleinová, Naomi: BEZ LOGA. Praha, Argo, 2005, s. 5
3) Schultz, Don E.: Moderní reklama – umění zaujmout. Praha, Grada Publishing, s. r. o., 1995, 106
._. Skákala
https://www.designportal.cz/nazory-komentare/dobra-reklama5.html
08.11.08
