Rozjímání nad reklamou na pokračování…
Síla
To nás dovádí ke třetímu vlivu, jež sebou reklama vleče. Reklama je silná i v tom, jak moc dokáže reprezentovat, ovlivnit a měnit názory a povědomí o věcech zcela nesouvisejících s jejich primární náplní. Co to znamená? Jak bylo uvedeno v poznámce předchozího dílu: „…nikoli proto, že zobrazovala vylhanou představu o skutečnosti, ale proto, že byla nejdostupnějším reprezentantem zoufale neúspěšného hospodářského sytému…“ – společnost 30. let přestává zobrazované reklamní motivy brát jako součást propagační praxe a odmítá se jí přizpůsobit nebo alespoň tolerovat. Masovost reklamy, schopnost reflektovat stav společnosti a její účinky mimo svůj primární účel zapříčinily, že témata, která se v ní objevovala, musela odpovídat, reps. nesměla odporovat, obecným názorům.
Pár příkladů za všechny. V 60. letech dochází k silnému tlaku ze strany různých feministických hnutí na změnu obrazu ženy ve společnosti. V roce 1966 vzniká organizace NOW (The National Organization for Women), jejíž prezidentkou se stala Betty Friedan, autorka bestselleru The Feminine Mistique. V této knize její autorka obviňuje reklamní průmysl z útisku žen užíváním negativních stereotypů. Zobrazováním domácích prací a jiných „ženských úloh“ jako hlavních úkolů moderních žen „reklamy oslavují“ její roli co by americkou hospodyni – uvědomujíc si, že její úplný nedostatek identity v této roli ji přiměje, aby se nadchla pro všechno co prodávají1. Od roku 1970 tato společnost začíná vyvíjet řadu aktivit zaměřených proti reklamnímu průmyslu. Tato organizace společně s jinými v roce 1970 na kongresu ve Washingtonu kritizovala diskriminaci jak postavení žen v médiích, tak jejich stereotypní obraz. Tato konference také ústy Edith Greenové vyzvala ženy k bojkotu zboží, které „zobrazují v reklamách ženu jako namyšleného idiota“. Dva týdny na to už tuto iniciativu přijímají i jiná feministická hnutí. Toto se setkalo s ohromnou podporou – zajímavý je zde fakt, že nesporným vlivem na úspěch této kampaně bylo to, že v reklamním průmyslu byla zaměstnaná celá řada žen. V rámci této branže se pořádaly semináře a workshopy, které byly řízeny a inzerovány ženami. Také články v obchodních publikacích volajících po reformě, byly psány ženami „z reklamy“. Tyto akce vedly k velice rychlým změnám. Už v dubnu téhož roku se objevuje dvoustránkový inzerát v časopise Advertising Age „Žena domácnosti je mrtvá“ (The lady of the house is dead), kde se uvádí, že „žena představuje 53 % americké populace a reprezentuje 85 % nákupní sílu […] žena si minimálně zaslouží, aby byly plně uznány její schopnosti“. Nijak asi nepřekvapí, že tvůrcem textu byla žena, přesněji Franchelli Cadwellová, prezidentka Cadwell Davis, Inc.2 Tyto snahy vedly nejen k revizi celkového pojetí reklamy, dokonce daly vzniknout i zcela novým značkám s novou marketingovou strategií zaměřenou na ženy. Reklamní i zadavatelské společnosti velmi rychle pochopily, co musí udělat. Ať už to bylo dílem aktivitami různých spolků, dílem ženami zaměstnanými v oboru, není pochyb o tom, že hlavní díl představovalo hledisko ekonomické – žena totiž opravdu nebyla hospodyňka bez názoru, žena se stala samostatnou, úspěšnou, aktivní… a jako s takovou s ní bylo potřeba komunikovat. Obraz ženy ve společnosti tak dostává novou důstojnější podobu.
A obdoba se v minulosti totiž dá najít i u homosexuálů, či v problematice rasismu. Ani Naomi Kleinová nepopírá tyto pozitivní stránky reklamy. Nesouhlasí s takovými výroky, jakým hudební publicistka Ann Powersová charakterizuje devalvaci alternativních hnutí a proudů: „Na křižovatce, na níž se setkává konvenční ženskost a revoltující hnutí mladých emancipovaných žen, nevzniká revoluce, ale tržnice […]. Hnutí prodchnuté upřímným nadšením devalvuje v nákupní orgie, při kterých si ženy a dívky mohou identitu podle vlastního vkusu vybrat v regálech.“ 3 A jak uvádí „Dokonce i ti nejcyničtější bojovníci za právo na sebeurčení pod určitým nátlakem přiznávají, že když se Ellen DeGenersová 4 a další gayové objevují na televizních obrazovkách, má to i své konkrétní výhody.“ 5 O čem tento příklad vypovídá? Síla reklamy spočívá v její schopnosti nasát zvenčí názor a na jeho základě vytvářet archetypy. Je tak masově rozšířena, že se line napříč všemi dostupnými médii doby. Příklad neuváděl, jak zlepšit obraz té které minority společnosti, ale ilustroval, jakou silou vládne reklamní obor.
Informativnost
Reklama jako nositelka informace o něčem novém, potřebném, lepším… má nesporně pozitivní vliv. Pomáhá firmám v prodeji jejich produktů. Informuje o produktech nových a život zkvalitňujících, nebo o lepších než jsou stávající6. To vede k produkci takového zboží a jistému ekonomickému vlivu (zaměstnanost, ekonomický růst, zvyšující se životní úroveň…). Jak bylo naznačeno, kvalitní produkty vedou ke zkvalitnění života. Což má samozřejmě i vedlejší pozitivní důsledky pro celou společnost. Konkurenční boj, který reklama rozdmýchává, vede k neustálému zdokonalování a uvádění nových výrobků – primárním důvodem ke zdokonalování produkce je její snadnější uplatnění na trhu a tedy tvorba zisku výrobce (toto dodávám, aby toto rozjímání nepůsobilo jako nějaká alibistická agitace, kde výrobce vystupuje jako morálně zodpovědný za vývoj společnosti).
závěr příště
—
1) Madison Avenue versus The Feminine Mystique: How the Advertising Industry Responded to the Onset of the Modern Women’s Movement – uvedeno na konferenci Asociace pop kultury (Pop Culture Association) 27. března 1997, v San Antoniu, Texas, USA
2) Cadwell Davis, Inc. – reklamní agentura sídlící v New Yorku
3) Powersová, Ann: Everything and the Girl. C. d. s. 74
4) http://www.tv.com/ellen-degeneres/person/20796/biography.html
5) Kleinová, Naomi: BEZ LOGA. Praha, Argo, 2005, 116
6) Samozřejmě lze uvést příklady, kdy reklama vnucuje nekvalitní nebo nepotřebné zboží. Především se v tomto případě ale jedná o zneužití reklamy, ne o její vlastnost. Navíc první příklad lze řešit právní cestou a druhý je prostě výrazem společnosti, která generuje přebytek – a život nelze omezit na potřebné a nepotřebné. Potřeba je reklamou vždy naznačena a pokud je realita jiná, považuji to za zkušenost, kterou nákupem takové nepotřebné věci získám.
._. Skákala
https://www.designportal.cz/nazory-komentare/dobra-reklama7.html
09.11.08
