Pojďme tedy bilancovat dosavadní zjištění, abychom mohli zjistit, zda je reklama globálně dobrá či ne – abychom se konečně dozvěděli, zda ji můžeme hodnotit na dobrou a špatnou.
a) Především jsme od vizuální stránky odfiltrovali reklamního outěžka a získali tak dílo hodnotitelné z uměleckého hlediska. Hranice mezi uměním a grafickým designem, který takové odfiltrované dílo reprezentuje, se nejen stává neznatelnou, ale často i mizí.
b) Reklama (po vyloučení všech typů klamavých a nekorektních variant) disponuje podle inzerovaného produktu více či méně hodnotnou informací, která umožňuje zkvalitňování životního standardu.
c) Jakkoliv kontroverzně to zní, přináší také „filtr“ frustrace, jíž moderní společnost trpí – a kterou de facto částečně vyvolává, nicméně není jediným a ani ne hlavním jejím zdrojem. A protože je člověk obklopen možnostmi, které pro něj však nejsou dosažitelné, nabízí reklama zdánlivé dosažení takových snů. Toto šidítko slouží jako placebo a dokáže ukojit potřebu alespoň do té míry, že faktické nedosažení není vnímáno tak závažně. Je pak jednodušší jeho cíl korigovat „užitečnějším“ směrem. Navíc toto umožňuje reálné sebeurčení v rámci užší skupiny, čili pouze o fiktivním dopadu nemůže být řeč. Tento účinek je však velmi omezený a je úkolem společnosti, jak dokáže vychovávat sama sebe, aby se z placeba nestal cíl, což se rovná stejné katastrofě, jako když člověk sebe sama nenachází. Mluvíme o cílu, směru, snech… je nutné zdůraznit, že mám na mysli především mladší generaci, ne náhodou totiž právě na ni míří zaměřovače značek s jejich filozofiemi a názory nejvíce. Právě teenageři a dokonce ještě mladší jsou tvárnými subjekty a jakákoliv záminka k originalitě se stává fatamorgánou, za kterou se vydávají. Uspokojení z koupené originality může získat čas na zhojení rány po frustraci z reálného neúspěchu. Jakmile však placebo ztratí svůj účinek, ztratí se výhoda a časový náskok pro výchovu, bez níž se staneme jen frustrovanými snílky. A tak vždy v pauze, než se nadechneme a budeme pokračovat v našem výchovném monologu namířeném proti snílkům, měli bychom je nechat chvíli snít.
d) Je natolik silné médium, že bylo často v minulosti zneužito, až se z něj stala propaganda. Jistou nápravu lze spatřovat v tom, že jí také bylo užito v opačném kontextu – k nápravě obecného povědomí (obraz moderní ženy, homosexualita, rasismus). Díky své masovosti je velice vlivným faktorem ve formování nebo podpoře názorů. Uniknout reklamě je téměř nemožné. A už jen pouhá snaha vyžaduje aktivní úsilí každého jedince. Většinou se pak ale stejně jedná o pasivní absorpci reklamního obsahu.
Vypadá to, že můžeme množinu reklama naplnit minimálně čtyřmi podmnožinami. Ale jistě tušíte, že jedna chybí. Ta o které jsem jen letmo zmínil hned na počátku. A dodávám, že zcela záměrně. Je to úspěšnost reklamy hodnocená marketingovým žargonem podle ekonomických výsledků. Proč jsem se jí vyhýbal? Jednoduše proto, že to je absolutní hodnota, která nepotřebuje obhajobu své relevantnosti. Je to sobecká hodnota, která je vyjádřena konkrétními čísly, jež reprezentují smysl existence reklamy, aniž by byl důvod v ní zohledňovat jakýkoliv z výše nastíněných bodů, s nimiž ani není přímo spojená.
Nejenže je tedy možné reklamu hodnotit, ale je možné ji tvořit s určitými zásadami a cílem. Estetická hodnota (zahrnující v sobě prvky umění i se svým vnitřním obsahem), jak jsme zjistili, působí na okolí takovým způsobem, že ji dokáže utvářet a díky absorpci okolních vlivů se stává jejím zrcadlem. Z toho plyne nutnost tvorby reklamy tak kvalitní a „neplytké“, aby její vliv na společnost nebyl negativní. Aby se maximalizovaly pozitivní vlivy, kterými se potlačí ty negativní – reklama je umění zaujmout, ne obelhat a zmanipulovat. A ačkoliv není ani malířské plátno, ani služba společnosti, může jimi být.
._. Skákala
https://www.designportal.cz/nazory-komentare/dobra-reklama8.html
16.11.08
