Rozjímání nad reklamou na pokračování…
Díl druhý.
Na začátku jsem naznačil, že pokud mám hodnotit reklamu na dobrou a špatnou musím zjistit její jednotlivé hodnotitelné vlastnosti. Jakou hodnotu má její estetická vlastnost, za niž je zodpovědný grafický design, resp. grafický designér? Považujeme-li umění za práci volnou, čistě podřízenou autorovi a jeho záměru, pak je jasné, že o umění nemůže být ani řeč. Podléhá-li moje práce od počátku zadání, přáním někoho druhého či okolí, jsem-li nucen přizpůsobit ji prostředí a tedy celou ji použít jako formu, kterou vyplňuji danou hmotou, nemohu ji označit za umění. Půjdu-li ještě dál, pak ale ze stejného důvodu nedopadnou dobře ani architekti stejně tak jako produktoví designéři. Svoboda v rámci mantinelů není svobodou a umění je především svoboda. Jakkoliv bych si to často přál (už jen kvůli té dřině), nemohu při tomto úhlu pohledu grafický design považovat za umění. Také můžeme připustit, že se jedná o tzv. umění užité. Toto označení v sobě jistý zárodek či náznak něčeho uměleckého obsahuje. Čili nakonec bych mohl být spokojen a přece jen ověnčit tento obor přívlastkem umění. Škoda jen toho slova „užité“. Mám totiž trochu problém s označením „užité umění“, protože význam slova užité jaksi neguje význam slova umění a celou dobu se tomuto termínu snažím úzkostlivě vyhýbat. Význam slova „užité“ je totiž určení, že se jedná o práci na základě zadání a podmínek.
Podívejme se ale na umění poněkud klasičtějšíma očima a považujme zadání práce jako nezbytný fakt. Budeme pak hodnotit zpracování a myšlenku, která byla do díla vložena1. Mohl bych se rozplývat nad skvělým nápadem a často i undergroundovým a na hony mainstreamu vzdáleném zpracování (http://www.beksinski.pl od polského designéra Jarosława Kubicki; http://www.hydro74.com – Joshua M. Smith; http://www.iso50.com – Scott Hansen). Pak bych se při hodnocení grafického designu příliš nelišil od hodnocení většiny renesančních či barokních děl. Mohl bych dokonce definovat i styly reklamy – např. klasicistní, neoromantická, data-funková… zbytečným by se však najednou stali Duchamp, Man Ray, Robert Rauschenberg, Jeff Koons… jak směsně by najednou vyzněli třeba konceptualisté, pop art by ztratil zdroj své síly a z kolegiality by musel reklamu nechal na pokoji.
Zbývá však ještě jedna možnost, kterou se, jak jsem naznačil, právě vyznačuje čtvrtá vývojová fáze reklamy. Představme si příklad, kdy grafický designér vytvoří dílo, které v otázce zpracování a myšlenky není ovlivněno přáním klienta2, ale je jeho svobodnou prací. Kdy není limitován ani technologií výroby, ba ani finančními možnostmi. Dokonce i fakt, že námět k jeho dílu – jindy bychom asi řekli zadání – není jeho vlastní, nemusí znehodnocovat výsledek. Vždyť námět nebývá často ničím původním. Teď mám na mysli například reklamní kampaně Absolut Vodky (www.absolut.com), kdy se tvůrci stávají významní umělci Jan Saudek, Arno Coenen, Veronika Bromová… a mnoho dalších, nebo kalendář Pirelli (www.pirelli.com), pro jehož nafocení jsou vždy osloveni nejlepší fotografové. A pokud jsou užita k propagaci? Nenajdete rozdíl. Skvělým příkladem jsou také krátké reklamní filmy firmy BMW, které byly natočeny známými světovými režiséry (Guy Ritchie, Tony Scott, aj.), a ve kterých po celou dobu hlavního hrdinu ztělesňuje Clive Owen. Jedná se o umělecká díla? Mohly by. Jenže je tady účel, ke kterému byly vytvořeny. Také je potřeba vyzdvihnout význam jednotlivých grafických studií po celém světě odlišujících se právě svým stylem a svým přístupem. Jsou vyhledávané právě pro svoji osobitost. Zadavatel nehledá dělníky plnící jeho přání, hledá styl odpovídající jeho filozofii nebo záměru.
Považujeme za hodnotnější politický plakát než reklamu na vložky? Kubismus v ateliéru je umění a na plakátovací ploše je z něj kýč? Co tvoří Adbusters nedělající reklamu? Polévka v obchodě je nic a ve výstavní síni se jmenovkou Warhol je nejtypičtějším z umění 60. let. Na uměleckých školách vymodelovaný hrdý designér obeznámený o uměleckých směrech, které formovaly jeho obor, je nucen po zbytek života vytvářet brak, aniž by mohl doufat, že stvoří něco hodnotnějšího? A není to jenom reklamní účel, který veškerou snahu shazuje? Není to právě on, který je jediným argumentem pro odejmutí označení umění? Nemáme náhodou niterný pocit automaticky reklamu házet do koše na odpadky? Když dílo – mějme na mysli práce s vnitřní uměleckou hodnotou – přináší někomu zisk, není to přeci důvod neocenit jeho hodnotu vnitřní. Picasso, Pollock, Dalí… jejich díla přímo jim vynesla veliké bohatství a naopak Van Goghovi obrazy sice přinesly značný zisk, ale nebyl to zrovna Vincent, kdo se radoval.
Je záměr degradující? Expresionista tvoří dílo se záměrem jej vytvořit expresivní – jelikož tak dokáže vyjádřit své pocity nejlépe. A to platí stejně pro kubisty i impresionisty. Zadáním pouze dochází (a ne vždy) k určení tohoto pocitu. Vyjádření je na tvůrci. Dva příklady za všechny, které ilustrují jednu z úloh grafického designéra a stav současné reklamy: „Není nejen možné, ale přímo vítané – ne-li vyžadované – aby designér transformoval jeho osobní experimenty do komerční oblasti. Proto například Lobo s projektem Lost Paradise může udělat experimentální animovaný film, ze kterého se stane část mezinárodní TV kampaně pro módní gigant Diesel.“ 3
Pro klienta (švýcarská textilka Sauerer Group) vytvořil švýcarský designér Martin Woodtli ilustrace, o kterých říká: „Záměrem bylo vytvořit obrazy, které by mohly stát samostatně, a ne jednoduše ilustrovaly text. […] Výsledkem byla výroční zpráva v tištěné podobě ilustrovaná obrazy, které nebyly tak úzce svázané s textem.“ 4
Výroční zpráva Sauerer Group (Martin Woodtli)
—
1) Není středověké umění (viděno moderníma očima). Sice se nikdo neodvážil to nazvat ilustrací – ale co, kdo se bojí, nesmí do lesa: Je to ilustrace. Až kucí z Fountainbleau zase jednou ukázali světu, co to znamená svoboda mysli.
2) Důležitá je definice výrazu „v otázce zpracování a myšlenky“. Samotná značka či produkt jistou oblast či mantinely naznačují. Nicméně těžko takto definované hranice lze zcela oddělit od názoru umělce, jež jsou samy hranicemi – pokud tedy tyto vnitřní mantinely nekolidují, nebo jsou dokonce obsaženy v uvnitř značkou či produktem definovaných, nelze mluvit o zadání v pravém slova smyslu, ale snad i o názorovém souznění. Je to jako považovat obraz za omezení svojí vlastní formou – plátno, rozměr, barvy…
3) Lovell, Sophie: This Gun Is for Hire – From Personal to Corporate Design Projects. Berlin, Die Gestalten Verlag & Co. KG (dvg), 2004, s. 26
4) Lovell, Sophie: This Gun Is for Hire – From Personal to Corporate Design Projects. Berlin, Die Gestalten Verlag & Co. KG (dvg), 2004, s. 44
._. Skákala
https://www.designportal.cz/nazory-komentare/dobra-reklama2.html
07.11.08
