Rozjímání nad reklamou na pokračování… Díl třetí.
Pokud by bylo nemožné přenést přes srdce, že na počátku byl záměr, navrhuji elegantní řešení. Odstranit záměr a pak nic nebrání v cestě za hodnocením díla. A jak toho docílit? Dvěma způsoby:
1.
Již jsme dokázali rozdělit reklamu na dvě části. Na reklamu jako marketingový nástroj složený z několika oborů a na jeho viditelnou část, která je její součástí a kterou jsme označili jako design (grafický, motion, web, interaktivní, produktový, obalový…) . Zkrátka VIZUÁLNÍ OBSAH reklamy. A tady je hlavní důvod předchozí letmé cesty dějinami reklamy (viz Historie reklamy). Nejde totiž o samoúčelné oddělení určité části od celku, kdy tato přestane fungovat – právě naopak.
Toto oddělení slouží jako filtr, kterým reklamu necháme protékat, až zbude jen čisté dílo. A to natolik, že tím může být původní marketingový význam zcela ztracen. A i když tomu tak často není, nevadí. Není pochyb o tom, že takto „abstrahované“ reklamě je možné přisuzovat estetickou hodnotu, kterou je možné stupňovat na větší či menší. Avšak estetická hodnota nestačí. Mojí snahou je přisoudit reklamě vnitřní hodnotu. A teď nabízím jeden citát. „Umělecká hodnota obráží: 1. obecný význam inovace exemplifikované dílem pro ‚svět umění‘. 2. potenciál této inovace pro její další esteticko-umělecké využití. Proč takto složitá formulace? Nelze uměleckou hodnotu jednoduše označit za tvořivost, originalitu či novost jako takovou? Odpověď zní, že originalita či novost samy o sobě nestačí. Kdybychom postříkali plátno namátkou vybranými barvami a vzniklé skvrny všelijak rozmazali, vzniklo by dílo, jaké ještě nikdo před námi nevytvořil. Přesto by tento ‚originální‘ výtvor uměleckou hodnotu neměl. K tomu by bylo třeba, aby byl obecně, respektive světem umění chápán jako inovace, která nějakým způsobem předkládá řešení aktuálních uměleckých problémů 1. Inovace musí ukazovat možnosti a otevírat cesty k dalšímu estetickému a uměleckému využití. […] Z první části je zřejmé, že uměleckou hodnotu nelze posoudit jen vizuálním zkoumáním díla samotného. Ani ta nejdůkladnější analýza neodhalí, zda dílo přináší významnou inovaci. Inovace není imanentní estetickou vlastností posuzovaného díla, ale složitým vztahem mezi dílem a relevantní třídou předcházejících prací. K posouzení umělecké hodnoty tudíž nestačí dobrý vkus, citlivost a bystré oko. Musíme též něco vědět o jeho významu v kontextu dějin umění.“2
Vždyť takovou hodnotu dílo grafických designérů nesporně má. Nejenže svět umění ovlivňuje reklamu, ale reklama ovlivňuje svět umění. Excelentní díla i zde nachází své následovníky. V následujícím odstavci navíc uvidíme vznik „uměleckého směru“, který dokáže tyto díla zhodnotit sám v sobě a vytvářet nová. Tato tvorba má navíc stejné – ne-li větší – dopady na společnost jako ta původní. Je mnohem více reflektována a mnohem více ji kulturně formuje. Pokud uznáme definici kýče podle Tomáše Kulky3 (s níž mimochodem souhlasím a na ní stavím celou řadu tezí tohoto rozjímání), pak z ní (grafický) design dokáže vybočit. Dochází tady k jistému sporu. Grafický design – ve spojení s reklamou – produkuje zcela kýčovitá díla, o tom není pochyb. Na druhou stranu je nesporně možné vytvářet díla vnitřně hodnotná.
Jak je možná taková schizofrenie? Snad právě tím, že reklama je prodejní nástroj a grafický design uměleckým směrem. Je to model světa, abstrahovaný na levou a pravou stranu silnice, kde na jedné straně stojí porcelánový trpaslík a na druhé je otevřená výstavní galerie. To, na které straně je trpaslík a na které galerie, je právě záležitostí grafickém designu – a nemohu si odpustit vzdát hold Duchampovi, Warholovi, Lichtensteinovi atd., kteří schovali trpaslíka do galerie.
Možná se zdá být myšlenka na odstranění záměru přinejmenším bláznivá, ale… Použiji několik příkladů (ukázky obsahu naleznete po kliknutí na odkazy) z několika (nádherných) knih, které považuji za klíčové pro dokázání umělecké hodnoty díla grafických (a jim blízkých) designérů. Jedná se o knihy Demanifest, Wonderland, All Allure, Black Magic, White Noise a Romantik (vše od Die Gestalten Verlag). Jakkoliv se zdá být myšlenka na „odstranění záměru“ a tedy reklamy z díla grafického designéra podivná, jsou tyto knihy důkazem, že je zcela legitimní. Kvalita děl, která jsou zde prezentována jako solitérní obrazy, je až obdivuhodně zarážející4. Tayto knihy5 navíc slouží jako pojítko s druhým způsobem, jak se zbavit záměru.
—
1) Zde osobně spatřuji jediné sporné místo definice, kdy, přiznávám, nedokážu plně pochopit „aktuální umělecké problémy“ – resp. oddělit je od společenských, politických či jiných.
2) Kulka, Tomáš: Umění a falzum. Praha, Academia, 2004, 100-101
3) Kulka, Tomáš: Umění a kýč. Praha, Torst, 2000
4) Na první pohled rozpor mezi Kulkovým odsouzením pouze estetické hodnoty, nicméně nesmíme zapomínat na inovativní a originální přístup, jež navíc nevznikl bezmyšlenkovitě.
5) Do této skupiny náleží další – více či méně se našeho problému týkající – knihy jako Into the Nature, Mushroom Girls Virus, The Great Escape…
._. Skákala
https://www.designportal.cz/nazory-komentare/dobra-reklama3.html
08.11.08
