Rozjímání nad reklamou na pokračování… Díl čtvrtý.
2
Druhý způsob odstranění záměru je ještě jednodušší: Opusťme reklamu! Co se stane, když grafický designér bude bez reklamy? Nemějme obavu, že by přestal existovat. Neustále jsem opakoval, jak je závislý na reklamě, jak je s ní často zaměňován a podobně, až by se zdálo, že je na ní existenčně závislý. Grafický design je ale oborem samostatným, který dává dostatek prostoru svému tvůrci, aby ten mohl svobodně o záměru rozhodnout. Oborem jež dokáže tvořit díla hodnotná a společnosti prospěšná. A to i ve službách reklamy – jak se budu snažit dokázat.
Ne náhodou se v drtivé většině případů tvůrci tohoto druhu umění – dovolím si již předpokládat, že v této části již nebude pochyb o jeho ryzosti a neodiskutovatelnosti – rekrutují právě z řad reklamních designérů, či autorů úzce spojených s tímto oborem. Nejde jen o to, že pokud chcete tvořit prostřednictvím grafického designu, musíte se mu věnovat, ale také o vnitřní nutnost „vybít“ to neustálé omezení, které pro většinu tvůrců představuje reklama. Již nejde o to reklamu parodovat či kritizovat, teď jde o to její nástroje využít k vytvoření děl se zcela opačnými hodnotami. Jak již bylo řečeno, možnosti, které skýtá grafický design, jsou obrovské. Od mystifikací a subvertisingu, kdy celé dílo vypadá jako skutečná reklama (viz Adbusters), po obrazy (fotografie, montáže, ilustrace…) doplněné typografií. Víceméně cokoliv, co bylo zrozeno pouze z autorova uvážení a za pomocí nástrojů používaných v reklamě. Že jde o obrovskou škálu možností je přirozené: za shlédnutí v této kategorii jistě stojí článek Lukáše Veverky tady na DesignPortálu Antidesign, dále pak je vhodné zajímat se právě o v článku zmiňovanou Barbaru Krugerovou nebo o Sheilu Levrant de Brettevilleovo, velice hezkou ukázkou prolínání mezi oběma póly grafického designu jsou např. následující www prezentace: www.geocities.jp/b_ba_a0530 – Aya Kato; soap.intrika.cz – časopis Soap; www.saimanchow.com; plastickid.dk (např. plastickid.dk/rodeo27); www.telmolindo.net; a přihřívajíc svoji polívku uvádím i své: www.humanupgrades.com – abych dokázal, že mluvím o tom, co dělám).
Co tedy vyplývá z poznatku, že grafický design není jen pouhým outěžkem reklamy? Co znamenají dva odlišné pohledy a přístupy s tímto jedním nástrojem? Především to ukazuje obrovský prostor mezi oběma jeho „konci“, které jsem nastínil. Jak tou ryze komerční nesvobodnou částí, tak naopak tou zcela volnou a neomezenou. Ten prostor může být vyplněn velmi kvalitní prací s větší či menší hodnotou. Takovou, která si je vědoma své síly a vlivu. Takovou, která alespoň minimálně reflektuje svoje kořeny v umění. Je nesporné, aby tvůrce tendoval k tvorbě děl hodnotnějších – tedy bližších či rovných (pokud to půjde) uměleckému dílu. A jistě že záměr a podstata reklamy spočívá na zcela jiných základech, ale to neznamená, že se vylučují. Naopak. Mohou být zcela v symbióze.
Je velmi mnoho faktorů, které umožňují tvůrci potřebnou volnost a kdy jsou obě podmínky – tedy vysoká hodnota a zároveň funkčnost díla – splněny. Naprosto zásadní podmínkou je kvalita autora. Je zřejmé, že pokud tvůrce není na dostatečné úrovni, nedokáže vytvořit hodnotné dílo. Bez ohledu na prostor, který k práci dostane, není schopen jej využít a zákonitě tak vytváří nehodnotné dílo. V naprosté většině případů se ovšem jedná o nedostatek ovlivňující obě vlastnosti výsledné práce – uměleckou hodnotu i funkčnost a řešení. Je nutný důraz na kvalitní designéry ze strany zadavatelů reklamy a naopak odpovědnost a odhodlanost designérů odvádět pouze kvalitní práci. Pokud bychom hledali paralelu s tímto závěrem, pak tuto snadno najdeme právě v manifestu First things First z roku 1964 resp. v jeho ekvivalentu z roku 2000. A jestliže bychom byli důslední, pak by si zcela jistě celá řada pseudodesignérů musela hledat nové zaměstnání.
._. Skákala
https://www.designportal.cz/nazory-komentare/dobra-reklama4.html
08.11.08
