Rozjímání nad reklamou na pokračování… Díl šestý.
Vezměme si situaci ve zmíněném supermarketu – zbožním svatostánku. Supermarket je ukázkovým souborem možností. Počínaje reklamním letákem ve schránce vyhrožujícím odpálením cenové bomby a konče u pultu na rychlou půjčku bez navýšení s odloženými splátkami na neurčito, jestliže však začneme ihned splácet… Můžeme vše a hned. Vždy jsme měli svůj ideál, ten nás hnal kupředu a živil naše sny. Starověk a středověk svůj vrcholný ideál spatřoval v dosažení nebe, což se také jevilo jako reálné. Možnost stát se např. králem byla minimální, ostatně jakákoliv šance na změnu stavu taktéž a nepřekvapí, že taková vyhlídka na lepší život s královskou korunou se dostávala akorát do pohádek – jinde neměla šanci se výrazněji projevit. Situace ale nebyla až tak odlišná od dnešní, i když dnešní nabídka daleko více převyšuje poptávku. Ideály všeho druhu samozřejmě byly. Od zmíněného zanechání nedooraného pole a usednutí na královský trůn po knížecím boku, až po nové oblečení nebo alespoň vlastnictví nějaké té cetky z trhu.
Rozdíl tkvěl v tom, co jsem uvedl v předchozím odstavci: Dostupnost tohoto ideálu je klíčovou ve snaze o jeho dosažení. Dnes máme na dosah ruky – jak je nám předkládáno – nepřebernou řadu věcí. Náš ideál, náš SEN, který má tvořit základ imaginárního světa a který svou nekonečnost vtěsnal do našich hlav, se stává MOŽNOSTÍ. Nemůžeme přeci odolat zhmotnění tohoto světa, který zatím mizí s každým novým ránem, aby se hned po snídani znovu narodil stejně reálný jako náš čerstvě plný žaludek. Nemůžeme ale všichni být top managery, útočníky v první lize, bankovními řediteli, tajnými agenty, celebritami všeho druhu nebo top grafiky… Splnění tohoto „snu“ totiž neznamená jen být ve správnou chvíli na správném místě. Je třeba si přiznat, že je za potřebí také schopností a osobních kvalit k dosažení takového cíle. A toto je dopřáno pouze několika z nás. Reklama nás ale přímo živí možností dosažení takového snu. A televize, noviny, letáky, filmové plátno… to vše (a mnohem víc) nám slouží jako důkaz. Neschopnost dosažení nabízených možností tedy neznamená apriori neschopnost naši.
Frustrace z neschopnosti je tak často pouze nepřiznáním vlastní nemožnosti a to zase posiluje již několikrát zmíněnou potřebu individualizace a definice sebe sama v rámci širší či užší skupiny. Chtít být odlišný, jiný či výjimečný je ale legitimní snaha. Reklama toto nevytváří, ale využívá. Nákupem něčeho originálního získávám kousek snu. Nákupem „neznačkového“ zboží uspokojuji však pouze svoje materiální potřeby a požadavky na funkci. Zůstávám tím, čím jsem bez ohledu na vlastnictví či nevlastnictví takové věci. Naopak značkové zboží, které představuje určitou filozofii, se stává kouskem mě, neboť mě reprezentuje. Stává se kouskem našeho splněného snu. Oblečením značky, která se např. distancuje od rasismu, dávám jasně najevo svůj postoj. A pokud je tento navíc v menšině, stávám se viditelným a tedy definovaným. Plníme si sen, který je stejně neskutečný, jako je neskutečné jeho opravdové splnění.
K čemu je takové šidítko dobré? Především z části eliminuje frustraci, která je vyvolaná i reklamou samou. Dovoluje nám nalézat se a definovat se (i když tahle vyjádření je třeba brát raději s rezervou). Samozřejmě, že snahou tvůrců takovýchto snů – výrobců – je, aby právě ten jejich byl tím globálním jediným pravým a tedy nejprodávanějším. To nicméně logicky přináší celou řadu opozičních názorů. Jednak konkurence jistě vyrukuje s opakem nebo alespoň s variantou zaručeně lepší (a nezáleží, zda konkurence je jen jiná značka téhož výrobce). Obecný názor se často zahubí sám, neboť po dosažení určité fáze neskýtá takové příležitosti k individualizaci. A jak již víme, i protest určité skupiny lidí proti takové globální otupující myšlence bude s největší pravděpodobností představen světu jako součást jiné značky. Takto vykalkulované filozofie značky sice nejsou zrovna ideálním příkladem samostatného názoru, ale svým způsobem odráží stav ve společnosti1. Skoro by se mohlo zdát, že bych chtěl oznámit: „Nejsem nic, nemám-li značku“. Ba ne. Takto jsem předchozí článek nemyslel. Já říkám: „Značka není nic, co já nejsem.“
—
1) I takto vyumělkovaná filozofie má své hranice. Proto je pro ni nesmírně důležité, aby brala ohled na stav společnosti a snažila se jej z větší či menší části kopírovat. Následující citát ukazuje že společnost může velice negativně reagovat na lživé náměty a přísliby, a tedy že je od určité míry schopna zprostředkovat silnou zpětnou vazbu. Ve 30. letech již samotná představa spokojené a stabilní konzumní společnosti zobrazované v reklamách vyprovokovala vlnu hněvu u těch milionů Američanů, kterých se sen o prosperitě netýkal. Vzniklo hnutí zaměřené proti reklamě, jež její produkci napadalo nikoli proto, že zobrazovala vylhanou představu o skutečnosti, ale proto, že byla nejdostupnějším reprezentantem zoufale neúspěšného hospodářského sytému. (Kleinová, Naomi: BEZ LOGA. Praha, Argo, 2005, s. 308)
._. Skákala
https://www.designportal.cz/nazory-komentare/dobra-reklama6.html
08.11.08
