Jak velký vliv má název firmy, produktu nebo aplikace na jejich konečný design je zřejmé. Pojďte se jménům podívat na kloub a společně odhalit tajemství jmen značek, se kterými se denně setkáváte. Jak vznikaly a proč se jmenují zrovna tak, jak se jmenují? Víte, že Air Bank se původně měla nazývat RedBank? “Naming” – jak se procesu tvorby názvů říká “po americku” – je základem všeho a pro všechny, kteří budou postupem let s novou značkou pracovat.
Vezměme to postupně… Apple – značka, která se každému vybaví, pokud je řeč o značkách, stylu a o tom, jak být jiný. Někdo má už “Apple” po krk, je všude. Ať chceme, nebo nechceme, tato značka zatím stále udává směr v tom, jak “být spešl”. Zakladatel firmy, Steve Jobs, chtěl být jiný už od začátku a moc dobře si uvědomoval, že velká část úspěchu značky je příběh, který kolem ní vytvoříme. Nakousnuté jablko, jako symbol Adamova rajského pokušení v biblickém Novém zákoně, postupem let symbolizovalo značku pro náročné, odvážné a vybíravé. Název vznikl náhodně, Jobs totiž strávil jedno léto na farmě s ovocnými sady, aby zjistil, že název Apple Computer je ten nejlepší. S Wozniakem (spoluzakladatelem Apple Computers) zkoušeli vymyslet i jiné názvy, například Executex nebo Matrix Electronics, ale žádný z názvů je neoslovil tak jako “Apple”.
Ať už příběh naší firmy dopadne jakkoliv, vypráví se mnohem snáz, pokud se nám podaří s příběhem spojit branding a vizuální styl. A ten se vždy lépe dělá v případě, pokud i název odráží to, co od našeho nového byznysu čekáme. Neopomíjejme také různorodost oborů, ve kterých se pohybujeme – stejně jako existují typické barevnosti, grafické prvky napříč obory, existují také společné charakteristiky tvorby jmen.
Ani značka Pantone nevznikla jen tak náhodou, malinká tiskárna založená v roce 1962 v USA vlastněná vystudovaným chemikem Lawrencem Herbertem, si název bere ze spojení slov “pan” a “tone”, které v překladu znamená “všechny barvy” nebo “napříč všemi barvami”. Všem kreativcům známá značka Adobe je z podobného období a byla založena dvěma Američany, kteří pocházeli z kalifornské oblasti Palo Alto. Právě tam se nachází malinká hora “Adobe Creek”, která se stala inspirací pro název světoznámé softwarové firmy.
Právníci a poradenské i módní firmy to mají snadné: “Příjmení & Příjmení”, stavaři -STAV-í, banky jsou “Cokoliv Bank”, a IT firmy by nejraději všude vylepili štítky s logem Star Wars, protože se jim líbí nadsázka a vesmírno v jakékoliv podobě. Příkladem nadsázky může být všem známá “Ohnivá Liška” – Mozzila Firefox. A kdo neví, jak název vytvořit, spojí zkrátka počáteční písmena jako to udělal Adolf Dassler v roce 1924, zakladatel firmy Adidas.
Jediné štěstí, že se na podobnou cestu nevydal nejbohatší byznys man v České republice, majitel skupiny PPF Group, Petr Kellner, aby pojmenoval nově vznikající korporaci například “PEKELL” nebo “PETKEL”. Mohli bychom se alespoň těšit z pekelně ohnivého loga a vizuální identity.
Způsobů a přístupů, jak přijít s novým a dobrým názvem je několik. Existují pravidla v případě, že stojíme před situací vymyslet pro svého klienta název jeho firmy? Nebo název nově vznikající čokoládové tyčinky? Případně název nového developerského projektu moderních bytů v Praze? Máme 2 možnosti, buď se budeme řídit intuicí a produkt pojmenujeme zkrátka tak, jak nás jednoho dne (patrně na kole, u kávy, nebo po obědě) napadne, anebo můžeme zvolit o něco více empirický přístup. Ten si nyní ukážeme.
Při studiích, jak k věci přistupují evropské i americké reklamní agentury v kombinaci s vlastní praxí i vy sami doputujete k podobným zásadám, jak udělat dobrý “naming”. I Timothy Samara, newyorský designer, který pravidelně publikuje články a knihy o grafickém designu v jedné ze svých kapitol zmiňuje, že “naming” je stejně důležitý kreativní proces jako je design sám o sobě. Nepodceňovat!
1. Začněte od konce
Promyslete, jaký výsledný dojem, pocit nebo zážitek chcete vašemu divákovi (chcete-li zákazníkovi) způsobit. Můžete v něm chtít vyvolat žízeň, pozdvižení smyslů, pakliže prodáváte chlazené nápoje – třeba ho svým názvem rovnou vystřelíte nahoru?
Chuť tak silná jako rozzuřený býk? Chuť dobrodružná a mocná stejně jako Jamajský guvernér a kapitán Henry Morgan? Možná chcete jen odkázat na zemi původu vašeho produktu. České Budějovice – známé v Německu jako “Budweis” – se staly základem mezinárodního názvu expanze pivovaru do světa. U konzumních produktů je časté “komolení”, chcete-li “modifikace”, názvů přísad – Kofo byl původně sladkokyselý přírodní sirup používaný v české farmacii 60. let. To až pak Profesor Zdeněk Blažek byl v roce 1959 pověřen vytvořit nápoj z kofeinu, “tak trochu” podobný tehdy “nedostupné” Coca-Cole.
2. Mrkněte na konkurenci
Přestože všichni marketéři nebo “píárísté” zdůrazňují, že “konkurence neexistuje”, není od věci podívat se, jaké charakteristiky se v našem sektoru nachází. My si poté můžeme zvolit cestu provokativní, abychom společné rysy na trhu záměrně popřeli, anebo cestu synergickou, abychom zapadli.
Když před lety vznikala naše dnešní Air Bank, člen skupiny PPF, zadání bylo jasné – vytváříme banku, která změní dosavadní český bankovní trh. A to od základů. Co na tom, že některá slova použili i jiní? Hlavně, když název funguje pro váš byznys a máte ošetřené legislativní dopady v případě názvů podobných a sobě si konkurujících.
3. Pojmenujete si vlastnosti toho, co pojmenováváte
Pokud chcete budovat brand s dojmem „absolutní čistoty, jednoznačnosti a průzračnosti”, abyste do kostrbatého trhu vnesli hamletovskou lehkost “být či (ne)být” a vytvořili si image “fair experience” vašich produktů – budete do názvu chtít vpasovat svěžest už od prvopočátku – třeba rovnou v “namingu”. Dalším stupněm uvažování je samotná marketingová strategie, pokud chceme vyčnívat anebo zapadnout, název a posléze to, co na trhu komunikujeme musí odpovídat – například AirBank chtěla oboje, proto se původně měla jmenovat “RedBank”, inspirací během několika kol brainstormingů se totiž stal i v Evropě známý telefonní operátor Orange.
Umíte si dnes představit, že byste navštěvovali stránku www.googolplex.com, abyste našli, co najít potřebujete? I tak to mohlo být. “Googolplex” a “Googol” byly totiž původně zvažované názvy, které vrtaly hlavou Larrymu Pageovi, zakladateli Google Inc. Až když vpisoval název do internetového prohlížeče, upsal se …..a Google byl na světě. Slovo se mu natolik líbilo, že se rozhodl pojmenovat tak v roce 1998 svou firmu.
4. Vymyslete názvy, které vyjadřují vaše vlastnosti
I tato fáze může mít strukturu, přestože se jedná o ten hlavní kreativní moment celého procesu. Kategorizujte to, co pojmenováváte podle uvedeného schématu níže.
5. Short-listujte a ověřujte
Máte-li pár adeptů, nechte je vystavené několik dní v zasedačce, kuchyňce nebo kdekoliv před vámi. Doporučuji je vysadit ve velkém a v písmu typu Helvetica – základním, bezpatkovým písmem, které neutrálně odkomunikuje sémantiku jednotlivých názvů.
Finální výběr si ověřte – možná už název někde existuje. Právní důsledky se mohou stát k.o., pokud je v této fázi procesu podceníte.
6. Testujte
Nyní je na řadě design. Ve fázi, kdy máme 2-3 adepty, máte-li prostor a kapacity, udělejte grafické návrhy na všechny z nich a uvidíte, do kterého z nich se vám podaří dostat ten žádaný “feel” – vlastnosti názvu z bodu č. 1 výše.
7. Vybírejte, zvažujte, analyzujte…
Modelujte váš název, stejně jako se designér nebo architekt mazlí se svými návrhy pro své klienty, i vy můžete vytvořit zcela nové slovo. Slovo něco evokující, něco zdůrazňující, které před tím neexistovalo.
I naming může být věda a věda je proces zkoumání a tvorby. Výsledek, kterého dosáhnete může být nakonec dokonalý i díky náhodě, spontánnosti, odstupu či zapojení někoho nebo něčeho nečekaného. Může mít stejnou váhu jako takový, který byl od začátku naprosto promyšlený bez jakýchkoliv odchylek.
Je na vás, jakou cestu “namingu” zvolíte vy, jen pamatujte, že to ovlivní váš veškerý marketing.
Ing. Alena Nováková — Design 22
Alena je marketér i designér s 10 letou praxí, která odstartovala v reklamní agentuře Ogilvy – konkrétně v oddělení Corporate Identity Design, vkročila do světa českého marketingu. Vedla projekty pro Nadaci Charty 77, Českou pojišťovnu, PPF i Air Bank a spolupracovala s předními grafickými studii jako jsou Studio Najbrt, Dynamo Design, Side2 aj. V marketingu ŠKODA AUTO měla na starosti řízení aktivit souvisejících s rebrandingem showroomů a poté i propagací značky ŠKODA. Vedla interní komunikaci v UniCredit Bank a PPF/divize EmbedIT. Její vášní a životním smyslem po celou dobu zůstává grafický design a branding, proto založila projekt Design 22, ve kterém vnáší marketingový pohled do klasického grafického designu. Mezi klienty projektu patří investiční skupiny, developeři, digitální agentury, IT firmy, ale i restauratéři a vrcholoví sportovci. Svým strategickým pohledem na grafický design tak konkuruje běžnému přístupu klasických “reklamek”.
Zdroj a foto: Alena Nováková
