Cílem reklamy je v první řadě prodat. Prodat službu nebo produkt někomu kdo ho buďto potřebuje a ještě o tom neví nebo nechce a měl by chtít. Nejsnazší způsob jak něco prodat je přesvědčit lidi že to chtějí, že to nutně potřebují ke svému životu a že bez toho je jejich život nešťastný, daleko chudší nebo méně kvalitní.
Že bez těch pravých hodinek nebudou ti praví drsní muži, bez správných šatů o ně nezavadí ani toulavý pes a bez toho jediného dokonalého jogurtu jejich děti nikdy nebudou tak šťastné a zdravé jak by děti měly být.
Pokud se v reklamě pohybujeme už delší dobu a známe její hlubší principy víme, že nejrychlejší způsob jak se k lidem dostat je navázat na něco co již znají a co mají uloženo někde hluboko v sobě – všichni vyrůstáme v nějakém kulturním okruhu, jako malým nám maminky čtou podobné pohádky, když jsme o trochu větší koukáme na podobné české filmy na kterých vyrostli i naši rodiče a jako ještě větší posloucháme víceméně podobnou hudbu a čteme podobné časopisy, které ještě dál dotváří naše vnitřní nastavení a způsob jak reagujeme na symboly, archetypy a podněty.
Nejhlubší vrstvy naší osobnosti se utváří když jsme nejmladší, když nemáme ještě žádné vrozené bariéry vůči tomu co se děje, nesoudíme, nefiltrujeme, jen přijímáme. Nu a to, co se k nám dostává v tomto raném věku jsou pohádky. Příběhy předávané z generace na generaci, s hlubokým poselstvím a definováním archetypů a životních rolí které přejímáme, ať už si toho jsme či nejsme vědomi. Příběhy o chrabrých princích-bojovnících kteří musí v nějaké životní fázi zabít draka, o krásných princeznách, moudrých králích, o potulných vypravěčích příběhů, zlých čarodějnicích a tajemných čarodějích žijících ve vysokých věžích, o Honzovi co šel do světa sbírat zkušenosti, o kouzelných dědečcích kteří se odměňují když je na ně člověk laskavý… Všechny tyto postavy pak zaujmou v našem podvědomí nějaké místo, napojí se na archetypy ke kterým máme přístup ještě skrze kolektivní nevědomí a řídí pak celý náš život.
Nejjednodušší cesta jak pak někoho ovlivňovat nebo se mu přiblížit vede tedy přes tyto archetypy, přes příběhy které můžeme vyprávět a budou co nejvíc podobné tomu co již lidé znají a přijali. Každá z žen chtěla (chce) v nějaké fázi svého života být krásnou princeznou, každý chlapec toužil přemoci draka (či nepřátelskou armádu nebo zlovolné nepřátele želv Ninja – detaily příběhů se mění, poselství ale zůstává stejné). Nabídneme-li jim tedy způsob jak je možné toho dosáhnout, způsob jak uvěřit a ztotožnit se s hrdiny které jim ukážeme máme vyhráno.
Forma kterou tyto příběhy vyprávíme se může lišit, podle možností které máme: může to být reklamní spot, fotografie či slogan, anebo (v ideálním případě) kombinace všech těchto forem. Jelikož já sám jsem fotograf a nejhlubší zkušenosti mám právě s fotografií jako médiem, rád bych ještě trochu rozvedl jak se s příběhy pracuje právě tam.
Samotná fotografie – když se nad tím zamyslíme – je zachycený okamžik, výřez z příběhu který se někde někdy odehrával (anebo alespoň chceme navodit iluzi, že odehrával), a který je podle toho jak je fotograf zdatný natolik uvěřitelný, že nám dokáže předat i zbytek příběhu a umožní nám vžít se do děje. A ideálně i chtít být zrovna na tom místě v onu dobu a být jeho součástí. Fotograf, stejně jako malíř, používá při své práci různé nástroje, které mu umožňují své publikum přesvědčit o reálnosti své iluze. Pracujeme se světlem podle toho v jaké atmosféře či denní době se chceme pohybovat, s výrazy a pózami lidí podle toho jaký příběh chceme rozehrát, s barvami a různými ohnisky podle toho jak má být scéna dramatická nebo naopak klidná. Všechny tyto nástroje a práce s nimi pak skládají dohromady obraz, který v nejlepším případě v jediném okamžiku předá myšlenku, kterou potřebujeme. Ukáže co potřebujeme ukázat ve formě, která je dělaná na míru cílové skupině, na kterou chceme dosáhnout a tedy splnit hlavní účel reklamy – prodat.
Čím více se nám podaří dostat do vědomí, to co nás samotné ovlivňuje, prozkoumat motivace které nás pohánějí a naše vnitřní nastavení, tím snazší pro nás bude s tímto pracovat i u ostatních lidí. První velký krok na cestě za tím aby to čím se zabýváme mělo opravdovou hloubku tedy začíná, stejně jako všechny ostatní velké kroky, u nás.
Stanislav Petera
fashion/advertising photographer
web&gallery:
www.stanislavpetera.net
Design portal
https://www.designportal.cz/nazory-komentare/vypraveci-pribehu.html
06.05.08
